Information marketing: seven questions. - Rowley, J.

12/13/2008

英文ppt...天啊...真是專業

　　修過行銷的課程基本概論多少知曉一些行銷理論，此篇為Jennifer Rowley之作，關於資訊行銷提出七問之說，當然除了傳統行銷定義的應用之外，Web2.o新型消費者群的行銷方式的轉移亦是必須觀察的重點。其實行銷只是市場學上的一小部份，只是一種錢花在刀口上的手段目的，是否能打動人心？是否能滿足客置化的個人欲望或是資訊需求？才是使產品發揮最大效益及價值的重點。 忘了在暑假還是開學之初所看的"棉花糖行銷學"（默哈勒德．奇布．Morald Chibo），提到法國人對產品的死忠程度是任何行銷達人都無法破除的魔咒，與此文的第5問提及的”將資訊服務名牌化? ”（ ”Is it possible to brand an information service? ”）稍加比對倒是蠻有趣的觀察挑戰，"資訊品牌化"是否更貴更低調奢華?是否又成了另一種資訊的gap差距亦或是形成另一種偏食症又不自覺，就像祟拜LV品牌，迷失在資訊物化祟拜的吊詭情境中。


Jennifer Rowley提及

鼓勵資訊專家在給予資訊市場產品及服務的同時提供關鍵性的看法。
1.市場的定義?
2.資訊行銷的定義?
3.你是重視在行銷還是重視銷售?
4.當行銷結束後,何時可以提供服務?
5.可不可能將資訊服務名牌化?
6.可不可能透過電腦螢幕上交到朋友(網友)和影響他人?
7. 行銷有沒有任何的衝擊(影響)?
從學術上的觀點探討以上的問題來證明(支持)資訊行銷的成長.
對於那些即將要進入資訊市場的新生兒，這些問題是他們所要面對及回答

文中一些重點:
關係行銷（Relationship marketing）重視與顧客之間長期合作的關係，Relationship marketing最重要的挑戰在於如何去計畫(規劃)一連串的價值活動來聯繫與顧客的關係，(關係行銷交點在：a.價值的關係b.關係保持和忠誠)，要不然就是的：
1.即使顧客經常於固定一家消費，但仍以便利性為優先考量，而不是這家店所給予的承諾。顧客在許多公共服務的背景下是沒有選擇性的。
2.就算顧客不願意培養長期關係，但他們仍很享受這些由Relationship marketing所提出的價值活動。對於這些價值活動仍很感興趣，願意積極參與。

它是一種能與顧客的深層情緒結合在一起，是以超越理性且極為人性化（Human Touch）的情感經驗為基礎的品牌。因社會認可而產生的信心與名聲（reputation & fame），由感性迷戀所支撐起的執著愛意，而又帶著一點神秘感… 的「至愛品牌」（註：棉花糖行銷學）

另外一種新型式的資訊市場及服務形成，在市場上增加數位現像（digitisation）是目前的一種特色 (不在是以紙張的形式出現)。數位化是唯一一種管道可以同時傳送資訊&服務，而數位化會在往後的圖書館體制中扮演重要的角色。圖解釋了 ”digitisation”（數位現像），在資訊行銷上已有多種意涵(數位化的應用)：

• 1.混合型圖書館
• 2.遠距傳遞服務
• 3.訓練
• 4. Knowledge economy：線上學習&知識價值
• 5. 使用者通常在空閒時或學習時瀏覽網路
• 6. Global marketplace：在網上可以瀏覽在全球市場上所有的產品&服務
  
  

1.混合圖書館：

這類的圖書館將數位和傳統型(紙本式)應用在一起。
一些產品&服務是透過電子的通路(管道)系統上找到，但其他的資訊&服務則還是得自行去圖書館和館員面對面或電話的諮詢。更不用說還得從圖書館的館藏中一本一本的自己找尋所需要的東西。在這類的圖書館中，圖書館的管理者必須將兩種管道相應管理，和了解兩種管道所呈現的不同需求。行銷訊息必須清楚&簡單地標明這兩種不同的管道是可以相輔相成的。

2.遠距傳遞服務：

大部分的大學教職員中都會要求、鼓勵學生去使用圖書館資源，但在同時又不需學生本人進到圖書館。學生可以自行在家或工作的地方在網上圖書館借書， 流覽電子期刊， 和使用搜尋引擎。像這種遠處服務是屬於自助性服務，不需要人員的幫忙。自助性服務包含自助搜尋，續借書籍，甚至還可得到圖書館提供更多的電子搜尋資源。

3.訓練(培養)：

在自助性服務的環境中，使用者的滿意度來自於對於如何有效地使用自助化能力。人與人在正式和非正式的線上訓練期間越來越為重要。訓練的意義在於代替舊有的圖書館查詢方式。在這樣的服務中，不太需要互動，也不需要傳統的資訊查訊方式,而這種服務變得更有意義。

4.網路學習&知識價值：

政策(方針)制定者了解讓教職員和學生繼續學習和有效的利用數位化知識的重要性。必須要支持學生對於資訊傳達科技(ICT= Information and Communication Technology) 和資訊技能(能力)的發展，而這些發展也必須加以運用在其課程中。這樣的話就可加強使用者對於網路學習&知識價值的關係。
，
5.使用者通常在空閒時或學習時瀏覽網路：

有些人會培養好的搜尋技巧，但許多人只是滿足於資訊在其指間傳遞，而不去重視(無鑑別力)檢索到資訊的公正性(中肯)和其權威(像抄襲)。然而使用者對於網路的要求卻日漸趨高。

6.在網上可以取得在全球市場上所有的產品&服務：

其中也包含”學習”。大學中帶來最多利益($)的課程為part-time管理課和專業訓練，但由於網路學習，這個利益將被侵占。如果大學想在在全球市場上與這些數位大學競爭，大學必須提供學生最好的傳統和網路課程。在現有的網路學習課程，其品質是值得探討的，更何況如果沒有廣大的電子資訊或電子圖書館的支持與使用權，網路學習課程是無法實現的。

一些關聯性連想：

• 可不可能將資訊服務品牌化?

1. 品牌能讓生產者與他們的競爭對手去區分產品
2. 品牌關注的是在消費者的頭腦中，所建立的圖像和期望
3. 一個品牌可以被視為賣方的承諾，並提供一貫及一套具體的福利和服務。

圖書館和信息專業人員，這些都不是類型的品牌。
他們更有關聯的品牌概念應從以下觀點來想：

1. 為自己的產品和服務建立一個企業的身份。
2. 評價各品牌其他資料市場在選擇商品和服務，提供產品和服務，支持它們的活動到消費者最後結束。

• 1品牌標誌　　

　　．代表的資訊-本質-象徵
　　．記憶(讓使用者對此品牌產生記憶)

• 2.價值-有趣，可信賴的(權威性)，有意義的，符合現代，可獲得的
• 3.品牌性格

　　． 溫暖與令人喜愛，有態度的，枯燥乏味缺乏溫暖跟幽默的，創新的，有益的

• 是否有可能透過一個螢幕去結交朋友與影響人們呢？

1. 市場溝通和建立關係越來越依賴於內容能夠在一個小屏幕上被獲取。
2. 網路購物、零售商店與圖書館都包含了“自我服務”的元素。
3. 大部分的資訊服務都在渴望成為入口網站or第一個被使用。
   (圖書館不斷的跟網站競爭，要成為個人指導的優先供應者)
4. 其中舉例了google影響性！儘管所有這些有價值的門戶網站都具有權威的信息來源，學生仍然無保留地接受了搜索引擎google。現在為什麼會這樣呢？會不會是google已經在學生社群間已經實現了品牌知名度? Google普遍的資源能夠吸引學生，在作研究、安排旅行訂房…等等都能透過google相同的介面與搜尋工具。
5. 許多商家會認為與客戶建立關係的很重要的是溝通，電子郵件廣泛使用作為一個對話途徑。電子郵件需要：切題，如何不請自來，有針對性、及時和頻繁、和個人化
   

行銷策略

• 
  很重要的是要有明確的行銷策略目標，並制定一套措施去證明已達成目標。
  例如透過：客戶滿意度，信譽程度，客戶接觸與服務，在市場上的能見度。
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  有效的行銷如何被察覺？
  數位化的環境提供大量的機會去收集客戶資料、實地考察探訪、聯繫，
  加上許多強大的軟體工具來支援分析，發覺潛在的用戶。
  
• 
  在行銷方面，透過下列各項，可提升有效性的分析：
  1)提高效率-目標網絡用戶/所有網絡用戶。
  2)Locatability /吸引力效率-一些個別訪問/一些要求。
  3)聯繫效率-一些積極的訪客/造訪次數，
  4)轉換效率-購買次數/一些積極的訪問。
  5)保留效率-一些回購/購買次數
  

結語

@一種交換關係
成功的行銷是使推銷變成不必要，其核心即在於「自願性的價值交換關係」之建立。圖書館一向是在「推銷」的文化中，試圖說服它的讀者來使用圖書館的資源，因為圖書館的資源與服務對他們有絕對的好處。

@一種需求管理
行銷是「引導產品與服務由生產者流向消費者的一切活動」，是「計畫與執行理念、產品與服務之生產、定價、推廣及配銷的過程，目的在藉由交換活動來滿足個人及組織的目標」。

突然想起小蝶老師上課提到的消費市場拉力與技術推力運作，而創新是企業朝向永續經營過程中不可缺少的一環，企業經營者關注的焦點所在。創新的兩個基本來源是市場拉力和技術推力，正確認識兩種力量在企業創新中的作用與地位有助於企業未來的生存與發展。

後記(12/28淑珍跟慈心報告提到了複合式圖書館的未來型，中興也在著手規畫進行這樣的空間規畫，到底什麼樣的空間理想才是先進的learning commons，看著北卡多樣性的數位學習空間設計，不僅羨慕起來!先前跟Lis網友xxc、秋聲討論規畫問題，xxc提到為何這樣的東西不讓專業設計師來做不然市場上的設計師吃什麼，是沒錯啦!不過館員已經變成習慣包山包海的包租婆了，在交給設計師之前，當然自己要有東西，什麼樣的元素是要加入到學習空間而達到功能效益是苦思的重點，總覺得文化差異性加上對科技的無能，還有需要錢堆砌才能打造完美的情境空間...內心就涼一截)

Information marketing: seven questions. - Rowley, J.